کارا

بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ)

دنیای ما پر از محصولات و خدمات متنوع است و همه ی ما هر روزه در معرض تبلیغات و انتخاب های مختلفی قرار می گیریم که ذوق و سلیقه و احساسمان را به چالش می کشند. شاید پیش آمده که به وقت چک کردن ایمیل هایتان سر از یک فروشگاه اینترنتی خاص درآورید و از آن خریدکنید یا موقع پیاده روی روزانه  به یکباره این فکر به سرتان بزند که برنامه ی یک سفر مهیج بچینید و یا حتی در مسیر سرکار هوس بستنی وانیلی کنید. هیچ فکر کرده اید این تصمیم های ناخوداگاه از کجا به ذهنتان می رسد؟

نورومارکتینگ

نورومارکتینگ

تلاش همه ی بازاریابان و محققین بازار این است که بر فرآیند تصمیم گیری مشتریان و چند و چون آن آگاهی یابند و در این راستا از روش های متنوعی برای پژوهش رفتار خرید مصرف کننده استفاده می کنند. روش هایی نظیر طراحی پرسشنامه، نظرسنجی های آنلاین و مصاحبه تنها بخشی از این مسیر هستند. با توجه به نوع محصول و خدمات مورد نظر و نحوه ارتباط مشتریان با محصول، از روش های بازاریابی مناسب جهت بررسی سلیقه مشتریان استفاده می شود.

در زمینه هایی که خرید صرفا بر اساس احساسات مشتری شکل می گیرد و تصمیم گیری درباره انتخاب محصول سلیقه ای و بر پایه هیجان است مانند صنایع تولید عطر و رایحه، صنایع غذایی، صنایع بسته بندی، تولیدات آرایشی و بهداشتی و… آگاهی از نحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان مشکل تر است چرا که دلیل واضح و قابل بیانی برای انتخاب وجود ندارد. مثلا پرسیدن سوال ساده ای مثل ” چرا این محصول را دوست داری؟” نمی تواند درک درستی از احساسات مشتری و مشوق های موثر در خرید ارائه دهد. در نتیجه روش های معمول تحلیل رفتار مشتریان به شناخت درست از رفتار خرید مشتری منجر نمی شود. مثل زمانی که مشتری برای خرید محصول خاصی به فروشگاهی رفته  ولی محصول دیگری چشمش را گرفته و به یکباره تصمیم خریدش تغییر کرده باشد.

علاوه برآن یکی از معایب روش های پرسشنامه و مصاحبه صادق نبودن مصاحبه شوندگان است.که ممکن است به دلیل خجالت یا کمبود وقت و… در پاسخگویی به سوالات کوتاهی شده باشد.  بنابراین بازاریابان برای به حداقل رسیدن پاسخ های کلامی و فهم این که واقعا چه چیزی در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده موثر است. به فکر ورود مستقیم و بی واسطه به مغز و احساسات مشتریان افتادند.

محققان معتقدند بیش از ۹۰% تصمیمات انسان در بخش ناخودآگاه مغز اتفاق می افتد. از طرفی بیان احساسات و هیجان و تصویرسازی آن در مغز به صورت گفتاری و نوشتاری به سختی صورت می گیرد. در نتیجه ارائه ی توضیح و بیان دلیل انتخاب یک محصول برای افراد آسان نیست. بنابراین از آنجا که تصمیم گیری ها از طریق مغز و سیستم عصبی صورت می گیرد نوع جدیدی از بازاریابی به نام نورومارکتینگ شکل گرفت که به مطالعه و بررسی واکنش های مغز مشتری هنگام مواجهه با محرک های بازاریابی مانند تبلیغات، بسته بندی و… می پردازد.

بازاریابی عصبی

تاریخچه نورومارکتینگ

نورومارکتینگ یک شاخه ی نوپا از علوم بازاریابی محسوب می شود. نظریه های پایه ی نورومارکتینگ برای اولین بار در دهه ۹۰ میلادی توسط جرالد زالتمن که یک پروفسور بازاریابی بود بررسی شد. زالتمن و همکارانش در Coca Cola ltd پروژه ای را آغاز کردند که به مشاهده ی فعالیت های عصبی نورون های مغز مصرف کنندگان از طریق تحریک مغز به همراه اسکن می پرداختند.

تئوری زالتمن تکنیکی به نام ZMET است که از تجسم بصری جهت کمک به کشف افکار عمیق و زمینه ای استفاده می شود. زالتمن می خواست با استفاده از تکنیک ZMET تبلیغاتی قدرتمند و تاثیرگذار بسازد. در این دهه شرکت هایی نظیر کوکاکولا و فورد از علوم اعصاب جهت انجام تحقیقات بازار خود بهره بردند.

سرانجام در سال ۲۰۰۲ اولین شرکت نورومارکتینگ با نام Sales Brain  تاسیس شد. اولین تلاش های آکادمیک در حوزه ی نورومارکتینگ در سال ۲۰۰۳ توسط رد مونتاگ پروفسور علوم اعصاب دانشکده پزشکی دانشگاه بایلور  انجام شد. در این تحقیق از افراد خواسته شده بود دو نوشیدنی (کوکاکولا و پپسی ) بنوشند و همزمان تصاویر مغزیشان توسط دستگاه FMRI اسکن می شد. نتایج این تحقیق بسیار جالب بود چراکه نشان داد هنگامی که افراد از برند نوشیدنی اطلاعی نداشتند قسمتی از مغز که مربوط به طعم است فعال می شد و اکثریت پپسی را انتخاب می کردند درحالی که وقتی با آگاهی از از برند نوشیدنی دست به انتخاب می زدند قسمتهای دیگری از مغز که مربوط به حافظه است فعال می شد و اکثریت کوکاکولا را برمی گزیدند.

این پژوهش نشان داد که تبلیغات برند معتبری مانند کوکاکولا می تواند بر کورتکس جلویی مغز انسان تاثیر بگذارد. در سال ۲۰۱۲ موسسه علمی تجاری NMSBA تاسیس شد و تلاش های جدی جهت ترویج این شاخه از بازاریابی در جهان شروع شد و نورومارکتینگ به سرعت جایگاه خود را درمیان علوم بازاریابی پیدا کرد تا جایی که امروزه بیش از ۱۷۰۰ نفر در بیش از ۹۰ کشور جهان به تحقیق و پژوهش در این زمینه مشغولند.

بازاریابی عصبی

روش های عمده نورومارکتینگ

در نورومارکتینگ با استفاده از ابزارهای دقیق پزشکی واکنش قسمت های مختلف مغز در شرایطی که فرد در مواجهه با محصولات مختلف قرار گرفته سنجیده می شود و از نتایج مستقیم و بی واسطه برای بهبود عملکرد بازاریابی و فروش استفاده می شود. به عبارت دیگر بدون این که از شخصی درباره ی تصمیمات او بپرسیم به اعماق ذهن مخاطب و تصمیمات او پی می بریم. در نهایت با درک بهتر رفتار مشتری، می توان استراتژی های موثرتری برای کسب و کار در نظر گرفت. عمده ترین روش ها در نورومارکتینگ استفاده از FMRI، EEG، بررسی لایه های صدا، ردیابی چشمی، بررسی حرکت های سر و استفاده از سنسورهای بیومتریک جهت سنجش تپش قلب و یا حرکات پوست می باشد.

در استفاده از دستگاه FMRI که رایج ترین روش در نورومارکتینگ است با اندازه گیری تغییرات جریان خون در مغز واکنش قسمت های مختلف آن در برخورد با محصول مورد نظر بررسی می شود تا مشخص شود که در هر لحظه کدام بخش از مغز فعال شده است. در این روش از فرد می خواهند به صورت کاملا بی حرکت درون دستگاه MRI دراز بکشد تا واکنش های مغزی او در مواجهه با محرک های مورد نظر ثبت گردد. مثلا طبق یافته های دستگاه FMRI هنگام پرداخت بهای کالا و خدمات خریداری شده همان قسمتهایی از مغز که هنگام درد تحریک میشوند فعال شده اند. یکی از مشکلاتی که در این روش وجود دارد این است که آزمایش در محیطی که معمولا مشتری در آن خرید می کند اتفاق نمی افتد بنابراین تاثیر محیط بر رفتار خرید مشتری  نادیده گرفته می شود. علاوه بر آن استفاده از دستگاه MRI روش نسبتا گرانی است.

در روش EEG به کمک الکترودهایی که به  صورت کلاهی به سر فرد نصب می شوند سیگنال های مغزی فردی که در معرض یک محرک بازاریابی (تبلیغات، بسته بندی محصول، رایحه ای خاص و…) قرار گرفته است بررسی می شود. تا از حالات عاطفی و روانی فرد هنگام مواجهه با محصول آگاه شد. از این روش بیشتر برای فهم ارزش تبلیغاتی یک محصول استفاده می شود. هر دو روش FMRI و EEG روش هایی غیر تهاجمی برای درک عملکرد مغز هستند و به همین جهت کاربرد فراوانی در حوزه نورومارکتینگ دارند.

در ردیابی چشمی نگاه مشتری به محصول آنالیز می شود. در این روش به کمک حسگرهای چشمی نقاطی را که نگاه فرد مورد آزمون بیشتر به آن جلب می شود و مدت زمان بیشتری به آن خیره می شود کشف می گردد و مورد بررسی قرار می گیرد. یکی از کاربردهای این روش شناخت قسمت هایی از یک وبسایت که بیشتر مورد توجه مخاطب قرار می گیرد و تعیین محل مناسب جهت قرار گرفتن تبلیغات است.

از سنسورهای بیومتریک جهت آنالیز تپش قلب و ترشحات غددی مربوط به تحریک فیزیولوژیکی و فعالیت الکترودرمال استفاده می شود تا سطوح مختلف هیجان و میزان درگیر شدن فرد به محرک ها اندازه گیری شود.

هریک از این روش ها به تنهایی و یا در ترکیب باهم استفاده می شوند تا مشخص شود یک محصول یا خدمتی خاص یا آگهی ها و کمپین های تبلیغاتی و… چگونه می توانند روی عواطف و احساسات افراد تاثیر بگذارند و منجر به خرید و وفاداری به برند شوند. این امر باعث می شود بازاریاب ها آگهی های جذاب تر ، تاثیرگذارتر و مشتری پسند بسازند.